出会いからゴールまで、自社の顧客獲得・黄金パターンを確立する

まずは材料集めです。これまでの自社の成功事例を振り返りましょう。集客で成功した事例を整理したり、トップ営業マンの業務内容を可視化するなど、まずは自社の資源を最大限に生かすことに注力します。集客に成功したとき、見込み客にどのようなメッセージを、どのような媒体を通じて、どのようなタイミングで伝えたでしょうか。反応した見込み客の頭には、どのような言葉が残っていたでしょうか。成績の良い営業マンは、見込み客にどのようなメッセージを、どのような順序で伝えているでしょうか。ヒアリングや同行営業をして詳細に情報収集します。どうしても情報が不足している場合には、他社の成功事例なども参考にしましょう。

材料が集まったら、見込み客や顧客との接触機会（以下、コンタクトポイントと言います）をリストアップします。まずは自社のケースから考えましょう。最初はアポイントメントを目的とした電話営業でしょうか。資料請求や問い合わせを目的としたインターネット広告でしょうか。街頭で販促ツールを配布する方法やメールマガジンを発行して繰り返し接触する方法もあります。販売後は、サポートセンターへの問い合わせやクレーム対応もあるでしょう。自社のコンタクトポイントが出尽くしたら、他社の事例も研究してみましょう。自社とは異なる方法で、見込み客と出会っていませんか。別の業界をのぞいてみても、大きなヒントが見つかることもあります。

成功事例から導き出したメッセージと、コンタクトポイントがリストアップできたら、それらを組み合わせて並べていきます。「どのメッセージをどのコンタクトポイントで伝えるか」です。たとえば広告で見込み客と出会い、電話で問い合わせを受けて課題を聞き出し、解決策として商品を提案したりと、販売へ向けて順序よくメッセージを提供します。さらに、販売後の挨拶状などで顧客満足度を高めて、リピートや口コミを実現するといった流れです。初めは事例に基づいた仮説で結構です。その仮説に基づいて業務を進め、効果測定しながら精度を高めていきましょう。貴社独自の成功パターンができてくると、「次に何をすれば良いか」を考え易くなります。