効果測定により集客の費用対効果を改善し続ける

今回は「効果測定」に関する書式として、幅広く活用できる「プロモーション費用／効果分析表」を選びました。
ほかにウェブプロモーション用の「ウェブ広告効果測定表」という書式も用意されています。
いずれの場合も、ROI（投資回収率）を最大化するためにテストを実施します。
「資料請求」や「問い合わせ」、「注文（成約）」といったゴールを設定し、さらに効果測定に用いる指標を明確化します。
今回の書式であれば、「反響1件あたりの費用」または「成約1件あたりの費用」が指標です。
通販企業などでは「リピート1件あたりの費用」まで計測するケースもあります。
あなたのビジネスの内容や状況に応じて、適切な指標を設定しましょう。

指標を設定したら、プロモーション施策ごとに記録し、効果を比較します。
次に、効果的な施策を実現するために、プロモーション施策を効果測定の目的に応じて複数の要素に分解します。
どのような「メッセージ」を、どのような「媒体」で、どのような「タイミング」で発信するのかといった要素です。
「メッセージ」は、さらに「キャッチコピー」や「写真」から、問い合わせ先がフリーダイヤルかどうか、チラシであれば紙の種類（色やツヤなど）まで、可能な限り詳細に分解します。
1度のテストにつき、上述のような要素を1つだけ変えて比較テストを実施します。
このような手法を「A/Bテスト」や「スプリットラン」などと呼びます。

上記のように、見込み客へ伝えるメッセージや、反応の良い媒体、時間帯（タイミング）など、違いの出そうな点を見つけてはテストを繰り返すことにより、市販のマーケティング書などには載っていない、貴社にとっての正解が見えてきます。
ただし、時間とともに市場環境は変化していきますし、テストできる項目も無限にあります。
ですから、テストの成果を生かし、効果的なプロモーション施策を実施しながらも、さらにテストを繰り返しより効果の高い施策を追求する姿勢が重要です。
このようなテストを継続することが、貴社の競争力を維持強化する強力な手段となるはずです。
貴重な経営資源として、貴社独自の集客ノウハウを磨き続けましょう。