はじめての事業計画書作成！メニュー開発と料金設定（リラクゼーションサロン編）

１．顧客ニーズとメニュー開発

早速ですが「自店の顧客のニーズは何ですか？」

最初から何を答えて良いかわかりづらい質問でごめんなさい。

これは、長く同じ場所でビジネスをしていても、正解をひとつに絞ることがとても難しいテーマです。サロンのような店舗型ビジネスの場合、一段と難しいテーマとなります。なぜなら、来店してくださった顧客の声を集めることは頑張ればできますが、「1回来てくれただけのお客様」「常連だったのに来なくなったお客様」といった、店舗に来なくなった顧客のことを知ることは非常に困難だからです。まして、「集客サイトで調べてはくれたれけど、他店へ行ってしまった客」や「店先まで来たけれど、他店へ行ってしまった客」の来店しなかった理由を知ることは、とても難しいです。でも、これがわからないと満点の答えは見つけられないのです。

ですから、最低限、来店客の声を集めることくらいは、継続的に取り組んでほしいのです。あなたのビジネスを継続させるためのヒントが詰まっているのですから。

（１）どの顧客ニーズに対応しませんか？

変な質問ですね。よっぽどの大企業でなければ、すべてのお客様のニーズを満たすことなんてできません。言葉では理解していても、店舗型ビジネスは訪問販売型ビジネスと違って、お客様が向こうからやって来てくれるので、そのぶん断りづらく、どんな顧客も取り込んでしまいたくなるものです。これで失敗している例は星の数ほどあります。つまり、すべての顧客に対応しようと頑張ったあげく、すべてのお客様に「私にぴったりのサロンじゃないな」と見捨てられるのです。

このように、自店が取り込むべき顧客を決めるのはとても難しいことです。立地が良く人通りが多い都心での開業の場合、さまざまな属性の人がいるため特に注意が必要です。ですから、ここは思い切って「こういうお客様は取り込まない」と、お付き合いしない顧客を決めることから始めてみてください。対応できない顧客もいれば、対応したくない顧客もいるでしょう。そうやって考えていけば、サロン周辺の見込み客のうち自店のターゲットになる顧客が半分くらいに絞れるのではないでしょうか？まずは、それくらいから始めていけば徐々に方向性が定まり、あなたの考えるサロンと顧客から求められるサロンのイメージとが同じになってくるはずです。

（２）品ぞろえ

品ぞろえというと小売店のように聞こえるかもしれませんが、サービス業においてもメニュー構成は重要です。メニューには大きく分けて質と量と品ぞろえのバリエーションがある、という考え方が必要です。

あなたがお客様に受けてほしい得意な施術があるはずです。それが、いわゆる看板メニューです。例えば、それをあなた独自の手技による90分のアロマトリートメントだとしましょう。この看板メニューに対して量のバリエーションを提案します。「とにかくゆったり過ごしたい方」向けの120分コースや「コストを抑えたい、忙しい方」向けには60分コースといった具合です。料金は、その稼働時間に応じて設定する必要があります。セッティングや後片付けなど効率が図れる部分を考えれば、長時間割引などの設定もできそうです。

一方、質のバリエーションとして、とにかく知ってもらうためにハンドマッサージだけや、可能なら30分コースなど、いわゆるきっかけメニューを用意します。

また、品ぞろえのバリエーションとしては、別の施術方法のメニューも用意すれば、複数の顧客ニーズに対応することができます。考え方の軸として、「治療目的に近いのか、それとも慰安目的なのか」「機械設備を活用するのか、それとも手技で行うのか」なども取り入れることで、収益性も加味したバランスの良いメニュー構成とすることができます。

（３）メニュー開発方法

メニュー開発というと、何かの実験やモノづくりのイメージを持たれるかもしれませんが、サービス業においてもモノづくり同様に仮説や検証を行うことが大切です。

具体的な手順ですが、まず仮説を立てます。これは、業界情報やお客様との会話からヒントを得ることができます。「当サロンの顧客には、〇〇というニーズがありそうだ。ネットやテレビなどでも話題になりつつある。また、当サロンとしても対応が可能だし、△△というメリットがある」とあたりを付けたら、顧客の声や先行して取り組んでいる他店の情報を収集します。そして、自店の方向性とずれていなければ必要な設備を借りたり、技術の習得を行ったりなど、実験的にでも提供体制を整えます。

次に検証活動です。技術的な面は、家族や知人、スタッフなどで試しながら構築していきます。そして、顧客に提供できるレベルになれば、最初は常連さんに提案をしたり、シーズンメニューなどのキャンペーンとして展開したりし、顧客の反応を確認します。顧客からのフィードバックを受けて、施術面、料金面、販促や訴求方法などを見直します。手ごたえを感じたら、本格的にメニューに加えても良いですし、オプションやシーズンメニューとしてデビューさせて顧客の反応を見ることもできます。

個人の手技の提供にこだわった特別なサロンで、大掛かりな開発ができない場合であっても、長くお客様に愛されているサロンでは、小さな変化を継続して顧客から飽きられない取り組みを続けているものです。

２．顧客ニーズと料金設定

料金を安く設定して、薄利多売路線で行くのか？それとも高く設定して、高級路線で行くのか？料金設定は単なるお金儲けの話ではなく、サロンのイメージに大きな影響を与えます。サロンをどのように顧客に捉えてもらいたいのか、ブランドを決定することにつながります。常に顧客の声に耳を傾け、その行動を観察したうえで検討しましょう。そして料金設定は集客とも関連性が高く、売上、販促費、人件費や内装などの固定費、そしてその結果としての営業利益に大きな影響があります。

（１）安売りのデメリット

料金を地域の激安店の半額程度に設定し、あらゆるコストを切り詰めたと仮定しましょう。販促と言っても、チラシを店頭の目立つところにテープで貼り付けるくらいしかできないでしょう。店の前を通る人のうち、どれくらいが入店してくれるでしょうか。仮に行列ができるくらい集客したとして、リピートしてもらえる品質で施術や接客サービスを提供できるでしょうか？スタッフへのお給料はいくら支払えるのでしょうか？それ以外に家賃など固定費を賄う必要もあります。かなり無理のあるプランであることは一目瞭然です。なぜなら、サービス業では大量仕入れによるコストダウンができませんし、サービスを在庫しておくこともできません。お刺身でさえ冷蔵庫があれば一定時間はその価値を保つことができますので、それよりも生鮮度が高い商品と言えそうです。デメリットは他にもたくさんあります。安売りに見合った顧客が集まることが想像できます。その顧客からのクレームや近隣住民からの苦情への対応もあなたの仕事となります。

つまりサービス業では、よほどの裏付けがない限り、安売りビジネスで生き残ることは至難の業なのです。

（２）損益シミュレーション

では、どのように料金を設定すれば良いのでしょうか？検討すべき内容は、先述の売上や利益、サロンが提供できる価値といった自店のロジック以外にも、顧客の財布や近隣競合店など多岐にわたります。いくつかのプランに候補を絞ったら、予測の損益計算書を作成し、自分の思い描いているビジネスモデルに近いか、リスクはどの程度か？期待を下回った場合の方針変更は、いつ、どのプランにするのか？まで仮設定しておけば、ご自身やスタッフの安心感、銀行などへの説明もしっかりとできるのではないでしょうか？以下に予測損益計算書の簡単なフォーマットを掲載しておきます。他にも本サイトにはたくさんのテンプレートが準備されていますので、そちらもぜひ活用してみましょう。

まとめ

いかがでしたでしょうか？冒頭でお話ししたように、料金設定は単なるお金儲けの話にとどまりません。サロンのブランドイメージに大きな影響を与え、スタッフのお給料やサロンの将来を決める大切な要素です。また、オープンしてからの価格変更は容易ではありません。特にリラクゼーションサロンのようなお得意様ビジネスでは余計に難しくなります。

自分たちのビジネスについて「誰のどんな課題にどのような解決策を提示し、どのように見られたいのか？」を考え、どんどん手を動かし、プランを描いてみて、それぞれを評価してみましょう。ある程度詰まってきたら、専門家の意見などを取り入れてみることをお勧めします。

最後までお読みいただきありがとうございました