PPM分析の考え方と事例
PPM分析は、市場の成長率と市場の占有率を軸にし、自社の製品や行っている事業を4つの象限に分類することによって、適した事業展開を検討するのに役立ちます。
このコラムでは、PPM分析の概要や手法について、事例を踏まえながら解説します。
PPM分析とは
PPM分析は、1970年代にボストン・コンサルティング・グループが提唱したフレームワークで、プロダクト・ポートフォリオ・マネジメントの頭文字を取ってPPM分析と呼ばれています。企業内の独立した事業のなかで、利益性や投資の必要性などから余剰経営資源を抽出し、どこにどれだけ分配するかを検討するために用いるフレームワークです。それぞれの事業は、市場の成長率と市場の占有率を軸にプロットされます。PPMのフレームワークでは、導き出される4つの象限のことを、花形（Star）、問題児（Question Mark）、負け犬（Dog）、金のなる木（Cash Cow）と表します。これら4つの象限が理解できたら、該当する事業に対する投資戦略を導き出すことができます。それでは、4つの象限について詳しく見てみましょう。
①金のなる木
金のなる木に対しては、稼げるだけ稼いだら、利益を他の事業へ分配することが対応の目安となります。このエリアにプロットされる市場の特徴は、成長率が低く新規参入が少ない市場です。したがって、競争は緩やかであり積極的な投資を必要としません。市場シェアが高いため、利益が出しやすい事業であるといえます。
②花形
花形に対しては、投資を継続し金のなる木を目指すことが対応の目安となります。このエリアにプロットされる市場の特徴は、成長率が高く魅力的な市場です。競争は非常に激しく、勝ち残るためには積極的な投資を続けることが必要になります。市場シェアが高いため、利益が出しやすい事業であるといえます。
③問題児
問題児に対しては、マーケットシェアを高め花形を目指すことが対応の目安となります。このエリアにプロットされる市場の特徴は、成長率が高く魅力的で競争が非常に激しいにも関わらず、市場シェアが低いことです。利益を出しづらい事業であるため、本業や他の事業からの余剰を投資する必要があります。
④負け犬
負け犬に対しては、早期に撤退を検討することが対応の目安となります。このエリアにプロットされる市場の特徴は、成長率も魅力も低く、新規参入も少なければ競争も緩やかです。市場シェアも低く大きな利益は見込めないため、事業を整理して経営資源を他のエリアへ投資する必要があります。
PPM分析のやり方
PPM分析は、4つのセルを設けたグラフを用います。ブランクのパワーポイントフォーマットを使うと便利です。ウィンドウの左上から時計回りに問題児、花形、金のなる木、負け犬とポジショニングします。縦軸を市場成長率、横軸をマーケットシェアとして置きます。そして、該当のセルに事業名、規模を円で表して記します。展開する各事業の全体感を見て、拡大・維持・収穫・撤退などの戦略に繋げます。
市場成長率と市場占有率で考える
PPM分析をする際には、市場成長率と市場占有率を考えてプロットしていきましょう。成長している市場は、企業にとって魅力があります。市場成長率が高ければ新規参入がしやすいからです。しかしその分、競争は激しくなるため積極的な投資が必要になります。
市場占有率が大きい場合は、製品やサービスを多く提供しているため、生産効率が上がります。占有率が大きければ大きいほど利益を出しやすくなるのです。
PPM分析を活用した企画書の作成方法
企画書を作成する際には、PPM分析のマトリックス図をつけて根拠を示すようにしましょう。分析結果と合わせて企画内容を追加することができるパワーポイントフォーマットが便利です。
PPM分析の具体例
実際にPPM分析を活用して、どのように戦略に繋げればよいのか、具体的な事例を挙げて見てみましょう。
事例1:食品製造会社の事例
ある食品会社では、主に6つの事業を展開している。カレールウ、スパイス、スナック、カップめん、ミネラルウォーター、健康食品。分析結果は下記の通り。
- 問題児：ミネラルウォーター、健康食品
- 花形：無し
- 金のなる木：カレールウ、スパイス
- 負け犬：スナック、カップめん
分析結果：花形事業がなく、また事業のほとんどの市場成長率が低い。このままでは事業縮小に傾いてしまうため、大きな売上が期待される事業に新規参入すべき。
施策案：成長率が高いミネラルウォーター、健康食品部門に着目して投資をする。
事例2:日用品製造会社の事例
ある日用品製造会社では、主に4つの事業を展開している。ビューティケア、ヒューマンヘルス、ファブリック＆ホームケア、ケミカル。分析結果は下記の通り。
- 問題児：おむつ、ハンドソープ等ヒューマンヘルスケア用品
- 花形：石鹸、入浴剤、シャンプー、メイク用品等ビューティケア用品
- 金のなる木：制汗スプレー、合成洗剤等ケミカル用品
- 負け犬：台所用洗剤、男性用化粧品等ファブリック＆ホームケア用品
分析結果：花形製品には継続的な投資が必要、金のなる木に対しては投資を最小限にし、売上拡大よりも利益創出を優先すべき。
施策案：花形には投資を継続しつつ、花形に発展する可能性がある問題児に対し、重点的に投資をしていく。
PPM分析のメリット・デメリット
PPM分析はキャッシュの部分にフォーカスしているため、決して万能というわけではありません。例えば負け犬の区分では、事業撤退が対応策として挙げられますが、雇用維持が求められる日本企業では事業を手放すことも容易ではありません。これらは、全てがPPMに当てはめることができないというデメリットといえるかもしれません。
メリットを2点挙げてみましょう。1つは選択的投資の観点がうまれること。もう1つは長期的視野で戦略を立てられることです。強い事業、そうでない事業を洗い出してキャッシュフローを明らかにすることは、経営戦略を立案する際にとても役立ちます。
まとめ
一般的に新規事業は、問題児から花形、金のなる木を経て負け犬になるとされています。それぞれ対応策は先に述べた通りですが、全てが教科書どおりにいくとは限りません。置かれた環境によって適応的な戦略を立てなければならないのです。PPM分析がミスリードとならないよう注意しながら、フォーマットを参考にPPM分析をしてみましょう。